22h41 de uma terça-feira. Você já tá ali quase pronto pra dormir, com um leve sono, mas ainda sente que precisa de um tempinho pra descomprimir, ainda há uma vontade inominável de alguma coisa. E entre as opções de fazer uma meditação e ler um livro, você escolhe justo abrir o TikTok. Ok, For You aberta e torando, você passa por um vídeo de uma senhora de setenta e seis anos, que está se mudando pra um asilo que não permite animais e, portanto, precisa devolver seu cachoro para um abrigo; A senhora chora enquanto preenche a documentação, e seu cachorro fica lá, abraçadinho nela. Uma cena comovente e que rende muito engajamento.
Dois ou três TikToks depois, lá está outro vídeo que parece ser gravado por uma câmera de segurança onde uma criança puxa uma melancia de um expositor no supermercado. Na sequencia, ela sai correndo e todas as frutas despencam fazendo um verdadeiro caos. São 3 milhões de corações nesse vídeo e uma centena de comentários, que se dividem entre pessoas achando engraçado e outras falando coisas como “gente, parece IA” e “não sei mais o que é verdade”. Nessas, tem sempre alguém respondendo: “e importa?”
Até 2024 eu trabalhei dentro do próprio TikTok, na área de marketing b2b. Desde 2021, já existia um comitê interno pra discutir o futuro do vídeo com inteligência artificial, e do próprio uso de IA em trabalhos internos. De mês em mês, a gente entrava em reuniões globais e a sensação era de vivermos num tipo de ficção científica de orçamento médio; O assunto era muito interessante, mas parecia longe e extremamente improvável. Tô falando de uma época que o nosso melhor era o vídeo do Will Smith comendo macarrão, então era difícil de acreditar que a gente teria que ter políticas pra uma internet que seria feita, em sua maioria, por avatares de IA. No mesmo ano em que eu saí, a empresa anunciou o Symphony, a suíte de IA pra anunciante, que hoje já faz clone de criadores ou atores de banco falando o roteiro da marca. Plau. A creator economy, até outro dia, era uma economia de pessoas, mas agora estamos entrando nesse momentinho (não sei chamar de outra coisa) em que a pessoa virou opcional no próprio formato que ela inventou.
Controle e escala
Pra uma marca, a vantagem de trabalhar com criadores sintéticos é óbvia e se resume em controle e escala; O avatar não posta story bêbado, nem muda de opinião sobre o produto, não pede reajuste, não tem dia ruim, aprova roteiro em segundos e nunca vai aparecer num print comprometedor de grupo de WhatsApp. Isso sem falar que o mesmo rostinho fala aquele roteiro em quarenta sotaques até terça-feira, e o custo por vídeo despenca de um jeito que qualquer aprovador de planilha sorri. Se você já sentou numa reunião de aprovação de conteúdo de influenciador, entende o alívio que isso representa pra quem assina o orçamento.
A desvantagem está na pasteurização e distanciamento da autenticidade, e isso é a parte doida da coisa, porque a creator economy floresceu exatamente pela confiança e “humanização” da sua produção. A marca contratava o criador porque estava comprando a confiança que uma audiência deposita numa pessoa específica. Quando você troca a pessoa por um boneco com a cara dela, você mantém o rosto e joga fora exatamente o ativo que estava pagando. Já a pasteurização é mais silenciosa. O modelo aprende com o que já deu certo, então tudo converge pra mesma forma,
Agora cá entre nós, a própria industria de criadores caminhou pro lado meio torto do negócio. A partir do momento em que assinamos um milhão de publiposts sem propósito ou vínculo real com as marcas, a crise de confiança já passa a existir. Da mesma forma, quando criadores precisam deitar pro algoritmo e seguir fórmulas e trends, os conteúdos vão perdendo a autoralidade e ficando “mais do mesmo”. No fim, a IA acaba conseguindo fazer melhor do que criador sem diferencial mesmo.
E os números corroboram com isso. O investimento publicitário em criadores cresce em torno de 18% (de US$ 37,1 bilhões em 2025 pra US$ 43,9 bilhões projetados em 2026), mas cresce muito mais rápido em amplificação paga (na casa de 48% a 56%) do que em remuneração de criação (21%). Fora isso, 77% dos marqueteiros dizem estar redirecionando verba criativa pra conteúdo gerado por IA (via Digiday)
Agora, quando fazemos mais amplificação de sintético, promovemos ainda mais a homogeneização da estética. Com isso, o algoritmo perde a capacidade de distinguir qualidade porque todos os criativos são “iguais”. O feed vai ficando cada vez mais parecido, e a resposta fica sendo “comprar mais aplificação”, que abastece esse ciclo vicioso. Estamos em crise.
O pacote completo já está sendo vendido
Em 2023, a agência espanhola The Clueless criou a Aitana López, uma modelo fitness que fatura até 10 mil euros por mês de publi. Na mesma linha, a Arcads vende atores de IA por assinatura mensal pra anúncio no formato “UGC”, ou seja, pra emular depoimentos de cliente comuns gravados no celular. Nessas, surge todo um novo coliseu de estrelas que não existem. A Melanskia é uma amish de 300 mil seguidores que vende um suplemento pra “limpar o fígado”; na mesma linha, temos um monge budista com sotaque britânico, supostamente no Tibete, operado de Miami, vendendo fibra e extrato de graviola pra 125 mil seguidores e uma família de avatares nutricionistas no TikTok empurrando cápsula de moringa que depois virou alvo de recall por salmonela nos Estados Unidos.
No Brasil não é diferente. Já tem site vendendo “crie seu influencer virtual em minutos” e curso ensinando a montar o seu. Uma dessas empresas é a Doti, do Conrado de Sá, em que o produto principal é uma fazenda de gente que não existe. No portfólio, tem o Guto que é um influenciador espírita que em 47 posts fez 50 mil seguidores orgânicos, reels de 280 mil views e R$ 7 mil de faturamento líquido no mês. O Guto tem site oficial e roda 24 horas por dia dando conselhos. No elenco que eu vi passar pelo feed tem também um monge budista, criança católica, um cachorro, uma “mãe de pet” que fica dando dicas nutricionais e, durante a Copa, uma jogadora de futebol reagindo a lances de jogadores de verdade.
A tese de negócio, nas palavras dele, é nicho. Mas o curioso é que muitas vezes o ramo escolhido é exatamente o conjunto de assuntos em que uma pessoa procura porque está frágil. Quem manda mensagem no WhatsApp de um conselheiro espírita às duas da manhã está pedindo socorro, e vai receber um modelo de linguagem com prompt de doutrina e um funil de venda na ponta.
O que esperar do futuro?
Como eu não consigo ter uma opinião sem transformar em sistema, fiz um mapa de futuros (sim, usando IA, mas no processo). Pra isso, peguei dez métodos diferentes de pensar o futuro, dei os mesmos dados de partida do cenário atual pra todos os agentes e coloquei eles pra discutirem, com o ano de 2035 como linha de chegada. Disso, saíram 31 cenários. Eis os principais
Futuro 1: a esteira. É o futuro que acontece se ninguém fizer nada e as coisas só seguirem o fluxo atual, e nove dos dez métodos chegaram nele, sendo altamente provável de acontecer. Nesse cenário, todo vídeo tem um selo de “feito com IA” que ninguém lê nem se importa. A marca escolhe uma persona num catálogo, como quem escolhe foto de banco de imagem, e o catálogo é mais barato e mais previsível do que uma pessoa. A plataforma percebe que treinar modelo em cima de tudo que os criadores postaram nos últimos dez anos rende mais do que dividir receita com eles, e vira produtora. O criador humano continua existindo, só que como matéria-prima que foi capturada de graça. Ninguém chama isso de crise, porque o número total do mercado sobe todo ano.
Futuro 2: a fazenda. Existe um problema técnico com nome de filme B, que se chama “colapso de modelo”. Basicamente, a IA treinada em conteúdo feito por IA vai ficando pior a cada rodada, e quem treina os modelos precisa de material feito por gente de verdade pra não afundar. Nesse cenário, imagina a cena em 2032 em que uma criadora recebe um e-mail oferecendo dinheiro pelo que ela cortou na edição. O comprador quer justamente o que ela achava que era lixo, porque é o que prova que ali tem um humano. Ela passa a ganhar mais com o que corta do que com o que posta. O cliente da criadora deixa de ser o público e passa a ser a máquina. A IA cria a maior demanda da história por criador humano, só que como insumo, e insumo não tem poder de negociação.
Futuro 3: dois mercados. A internet se parte em duas economias que não conversam. No feed aberto, o sintético manda: os grandes criadores viram substituíveis porque a marca consegue o mesmo alcance com um boneco. Nas salas fechadas (WhatsApp, Telegram, lista, assinatura), os pequenos cobram caro justamente por serem gente, e essa relação não aparece em nenhum painel de mensuração. O mais estranho desse desenho é o que acontece com o meio. Some. Fica uma elite pequena de um lado, com nome e IP próprios, e do outro uma massa intercambiável. E quem sai da plataforma pra viver na sala fechada não machuca a plataforma, porque ela preenche o buraco com mídia paga e mais sintético.
Futuro 4: o mutirão. Em vez de perguntar “quantas views”, o mercado passa a perguntar “quem inventou isso primeiro”; Criadores de um mesmo território se juntam em cooperativa e negociam em bloco a licença do estilo coletivo pra treinar IA. O dinheiro vira fundo para coisas como saúde, aposentadoria de quem já formou gente, bolsa pra quem está começando. Nesse desenho, uma persona sintética passa a ser julgada pela casa que garante por ela: quem supervisiona, quem reparte, quem pode tirá-la do ar.
Futuro 5: prova de vida. Parece o futuro bom. Existe uma certificação de que aquele conteúdo foi feito por gente, emitida por alguém de fora das plataformas, e conteúdo certificado ganha prioridade no algoritmo e anúncio mais caro. No exercício de ficção, a certidão custa R$ 240 por mês pra provar que você existe, com fila de quarenta minutos no cartório de Pinheiros pra certificar um vídeo de quinze segundos. Quem não tem os R$ 240 some do orçamento das marcas.
Tem um calendário atrás desses desenhos, e ele é curto. Agora, setembro de 2026, o Spotify começa a mostrar o selo de artista feito por IA, e o selo é autodeclarado. Se o público aceitar que o próprio artista se declare, esse vira o padrão antes de existir qualquer verificação de fora. Fim de 2027 é quando as grandes plataformas renovam os termos de uso, e é aí que a cessão automática do seu conteúdo pra treino vira cláusula padrão. 2028 é o ponto sem volta: termos assinados, lei parada, matéria-prima capturada. E 2029 é a última janela pra existir alguma cooperativa de criadores com tamanho pra negociar; depois disso, os grandes já assinaram sozinhos e não sobra bloco pra negociar.
O mapa é unânime num ponto: o que mexe nesse jogo é escândalo, e a lei chega depois pra regulamentar o que o escândalo já impôs. O selo do Spotify nasceu de uma banda que não existia e chegou a um milhão de ouvintes. O próximo vai nascer de um Guto qualquer que dê o conselho errado e gere uma crise.
Se você cria conteúdo e chegou até aqui
Eu acredito que os próximos anos vão sacudir esse mercado de um jeito que a gente ainda não viu. Dá pra continuar fazendo mais do mesmo, e muita gente vai. Só que “mais do mesmo” agora tem dono, e o dono roda 25 perfis ao mesmo tempo sem precisar dormir.
Pensa em como o modelo funciona: ele aprende com o que já deu certo e devolve isso mais barato e mais rápido do que você. Toda vez que um criador deita pro algoritmo, ele está produzindo exatamente o tipo de conteúdo que dá pra fazer sem ele. A única coisa que a máquina não fabrica é o desvio. Nos cinco desenhos lá em cima, o criador que se dá bem é sempre o que tem alguma coisa que não dá pra tirar média.
A outra metade da resposta é estar um pouco fora das plataformas. Em todos os cenários em que o criador sobrevive bem, existe uma relação direta que não passa pelo leilão de atenção: uma lista, um grupo, um canal onde a pessoa chega porque quis, e não porque o feed empurrou. Uma audiência de 400 pessoas que abrem o que você manda vale mais, como prova de que alguém paga pela sua presença, do que 400 mil seguidores num feed que pode te desligar amanhã. (Você está lendo isso num Substack, então já entendeu.).
Pela primeiríssima vez, essa newsletter que vos fala está trazendo um conteúdo pago. Se você quiser acessar o mapa de futuros completo da creator economy, é preciso ser um ininterrupter assinante. O link pra assinar tá aqui.
Esse texto poderia virar uma série, com gente (de verdade) interpretando.
Muito bom Dindi!
foda demais