"Não dá pra resolver com IA?" e outras perguntas que dividem a sala
IA, esforço e porque você ainda importa
Uma das frases que eu mais ouço ultimamente é “não dá pra só fazer isso com IA?”. Sempre tem o momentinho em que essa pergunta surge assim como não quer nada, ali toda inocente, como se não quisesse passar por cima de você com o trator do capitalismo e da escalabilidade no meio de uma reunião. Nessas horas, a sala se divide entre dois tipos de pessoa: quem perguntou e quem ficou incomodado.
Ok, que o climão acontece é fato. Agora, por quê?
Entre muitas coisas e pra resumir em uma frase, o ensaio de hoje se resume em: IA usada como mero simplificador gera rejeição porque tenta pular o suor e o processo, que são fundamentais para como atribuímos valor às coisas e às pessoas que as fazem.
E isso é basicamente ser humano. Bora lá então:
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The artificial magic
Inteligência artesanal
Tá, mas ce ta brava?
IA como parte do processo
Mas então, dá pra resolver com IA?
The artificial magic
Para terror e ódio de um monte de gente, em novembro de 2025, a Coca-Cola lançou sua segunda campanha de Natal consecutiva 100% gerada inteiramente por IA. Na época, crítica foi o que não faltou: especialistas técnicos apontavam inconsistências nas imagens geradas, discussões de branding e do fim da atenção da marca pelos detalhes, até a propaganda recriada por um criador (em sua versão dollynho).
A última porrada veio recentemente da Pepsi, trazendo o urso em CGI para o Superbowl e deixando claro que, diferente da concorrente, não tinha feito nenhum uso de IA: “Se há algo que nos importa e em que acreditamos, é na habilidade e na criatividade das nossas pessoas, dos nossos talentos e dos nossos parceiros”, disse Gustavo Reyna, VP de marketing da marca.
O mesmo aconteceu com outros anunciantes. Muitos acabaram recuando e tirando campanhas do ar por não conseguirem sustentar a repercussão negativa, como foi com o McDonald’s da Holanda. O fato é que dá pra fazer sim propaganda (e um monte de outras coisas) com IA como um produto final, mas não é porque você pode que você deve.
Inteligência artesanal
Enquanto indústrias tentam vender IA como solução, o mercado de luxo entendeu que o valor está no exato oposto. Isso já virou posicionamento de toda a categoria.
Luxo é não ter restrição de gastar em nenhuma esfera, seja no tempo, dinheiro ou atenção. É o oposto da otimização. Enquanto a IA surge como alternativa para escalar e baratear, o luxo é sobre a certeza de que alguém escolheu dedicar horas àquele objeto específico (e que isso será devidamente cobrado). São lógicas essencialmente incompatíveis.
Nesse cenário, a Prada lançou sua coleção Outono-Inverno 2025 como uma reação à primeira estação de IA. A marca recusou otimização algorítmica. Tudo, desde os materiais e padrões, foram escolhidos para não ser o que dados diriam que deveriam ser.
Tod’s chamou sua coleção Primavera-Verão 2025 de “Artisanal Intelligence”, celebrando as mãos dos artesãos, com a imperfeição que máquinas não conseguem replicar. Diego Della Valle, CEO, declarou: “É importante defender a inteligência artesanal, mantendo sob controle a inteligência artificial conforme ela se desenvolve.”
75% de consumidores de luxo expressaram preocupação com a perda de craftsmanship à IA. Oliver Haus, do Royal College of Art: “Acredito que estamos testemunhando a emergência de luxo AI-free como símbolo de contra-status. Em um mundo saturado com conteúdo gerado por IA, a presença de input humano genuíno está ganhando valor renovado.” A ironia tá aí. Quanto mais IA commoditiza criatividade, mais valiosa se torna a criatividade genuinamente humana. O real ganha protagonismo frente ao que é melhor tecnicamente
Tá, mas ce ta brava?
Um estudo publicado no Journal of Business Research em outubro de 2024 cunhou o termo “AI-authorship effect”: comunicações que consumidores acreditam ser geradas por IA são percebidas como menos autênticas do que aquelas geradas por humanos, mesmo quando o conteúdo é idêntico. O efeito é mediado através de autenticidade percebida e repugnância moral. Isso vem da sensação de que alguém fingiu ser criativo quando na verdade apenas remixou probabilidades.
Pesquisadores do MIT Sloan, no estudo “Human Favoritism, Not AI Aversion“, descobriram que quando pessoas sabem a origem do conteúdo, expressam viés positivo para criação humana, mas não mostram aversão a conteúdo de IA. Já quando não sabiam a origem, preferiam o conteúdo gerado por IA. Ou seja, o problema não está na qualidade, mas sim em saber que foi máquina.
O Nuremberg Institute for Market Decisions encontrou que 100% dos 600 profissionais de marketing pesquisados em 2024 já usavam IA em suas atividades. Mas quando testaram o efeito de rotular anúncios como “gerados por IA” vs “criados por humanos”, o padrão foi que o mesmo anúncio, com label de IA, foi avaliado como menos natural, e gerou menor intenção de compra. Como os pesquisadores colocaram: “revelar que é IA expõe um problema fundamental, mas não o resolve.”
IA como parte do processo
Humanos valorizam o que custa esforço. É a chamada “effort heuristic”: um quadro pintado à mão por 200 horas vale mais que um idêntico gerado em 5 segundos. Quando algo é instantâneo, perdemos essa âncora de valor. Portanto, ao invés de só apertar um botão para gerar algo com cara de remendo de tudo que existe no mundo, aqui vai alguns usos mais interessantes:
Para ler e sintetizar: Tem 200 páginas de relatório pra processar? IA é ótima pra extrair os pontos principais, identificar contradições, sumarizar. O conhecimento ainda é seu, ela só acelerou o acesso.
Para encontrar padrões: Dados demais pra olho humano? IA consegue cruzar variáveis que você nem consideraria. Mas a interpretação, o “e daí?” que transforma dado em insight
Para ampliar campo de visão: Tá travado numa ideia? IA pode mostrar 50 variações em 10 segundos. Nenhuma delas vai ser a resposta final, mas alguma pode destravar o caminho que você não estava vendo.
Para tangibilizar: Precisa tornar uma ideia visual e mais visível? IA transforma conceito abstrato em mockup, rascunho, storyboard em minutos. Não vai ser o resultado final, mas vai ser o suficiente pra você avaliar se a ideia se sustenta antes de investir tempo real nela.
Para completar: Você faz a parte que sabe, IA faz a parte que você não tem. Escreve letra mas não tem produtor? IA gera a base. Tem a ideia mas não programa? IA escreve o código. É sobre conseguir existir sem precisar de uma equipe inteira pra começar.
(Caso você esteja se perguntando se eu uso IA pra escrever aqui na Ininterrupta, a resposta é sim, óbvio. Mas pode acreditar que dá trabalho.
O processo desse texto: usei Perplexity pra pesquisar fontes e estudos relevantes, NotebookLM pra reunir tudo num lugar só e dai rascunhar um primeiro arco de ideia, só com tópicos do que eu quero falar. Isso só pra começar.
Daí eu vou lá, leio por dias a fio, depois sento a bunda e escrevo, corto, mudo a ordem, passo no Claude para ver momentos que o texto fica com argumento vago ou com POV ruim, reescrevo. Provavelmente, hoje em dia tenho mais trabalho escrevendo do que tinha antes de existir IA.
Fora isso, uso IA pra um monte de coisa: analisei 500 conteúdos pra construir os 6 frameworks de storytelling, coisa que seria impossível fazer manual. Fiz um joguinho no Google Cloud sem saber programar. Uso Claude Code pra organizar minhas pastas. Faço síntese de briefing e ata de reunião todo dia no trabalho. Nas férias, viro turista chata e uso como guia de museu: “haja como um curador, me conte 3 curiosidades inusitadas sobre esse lugar”. Uso como baú de pensamentos: jogo ideias soltas e depois peço pra me lembrar. E uso pra macetar minhas próprias ideias: coloco uma hipótese e peço pra mostrar onde ela é frágil.
Ah, e recentemente usei na minha aula de pintura. Olha lá. Pensei “po, gostaria de pintar uma pomba rechonchuda numa sarjeta comendo um croissant com 3 bituca de cigarro ao redor”. A ideia foi minha, baseada numa conversa que tinha tido com uma amiga. Pedi pro Gemini gerar a imagem de referencia pra mim, dai fui lá e desenhei a mão, escolhi a tinta, mudei o estilo, criei.
Ficou completamente diferente da imagem gerada. Tortinha, imperfeita, incrivelmente cretina. Infelizmente considero minha pintura favorita até agora.
Nada disso é “a IA fez pra mim”. Tudo isso é “a IA me ajudou a fazer”.)
Mas então, dá pra resolver com IA?
Algumas coisas que aprendi na prática quando você ouvir essa pergunta:
Aceita o climão. O incômodo sinaliza que algo importante está em jogo. Não precisa resolver na hora. “Deixa eu pensar em como IA poderia ajudar sem substituir o que importa aqui” é uma resposta válida.
Distingue o que é processo do que é produto. IA é ótima pra acelerar processo, e péssima pra substituir produto final quando o produto carrega significado emocional. Natal, arte, comunicação de marca, relacionamento com cliente. Se o valor está na conexão humana, o humano precisa estar lá.
Seja transparente sobre o uso. 62% de consumidores confiariam mais em marcas honestas sobre uso de IA. O problema é esconder. “Usamos IA para X, e um time humano para Y” é mais honesto e mais sustentável do que fingir que tudo foi feito à mão.
Defende o tempo. Quando alguém sugere IA pra “ganhar tempo”, pergunte: tempo pra quê? Se o tempo economizado vai ser usado pra fazer mais da mesma coisa, você só está perdendo espaço pra pensar. Se vai ser usado pra refinar, melhorar, aí sim temos algo.
Lembra que você é o o curador e o editor. A IA não sabe o que descartar, nem por onde ir.
O que fica de tudo que muda
Usar IA direito dá mais trabalho porque ela amplia o campo de possibilidades. Você ganha velocidade na geração, mas perde na curadoria. Um estudo da Science Advances de 2024 mostrou que IA generativa aumenta a criatividade individual, mas reduz a diversidade coletiva do conteúdo produzido. Todo mundo usando as mesmas ferramentas começa a produzir coisas parecidas. A diferenciação, portanto, precisa vir de outro lugar (no caso, da curadoria e da sua capacidade de edição).
A diferença entre IA que irrita e IA que ajuda está aí: uma tenta skipar o processo, a outra potencializa o processo.
Processos sempre foram invisíveis. Agora eles estão ganhando protagonismo. Numa época em que tudo pode ser feito meio que instantaneamente, importa mais o COMO você fez do que O QUE você fez.
Tenho lido seus textos e achado bem interessante a perspectiva sobre IA. :) Trabalho com audiovisual e ainda tenho bastante pé atrás com dois pontos desse assunto. O primeiro, mais óbvio, é sobre o lado ético/moral (igual uma pessoa vegetariana que talvez adore o sabor da carne, entende que é importante as proteínas e vitaminas ali, mas se recusar a comer por princípios) e o segundo, menos óbvio, é sobre processo acima de resultado (acredito que do ponto de vista de quem cria, "eficiência demais" tende a podar o momento em que a criatividade brilha). Essa é a parte que menos vejo comentarem e escrevi um texto sobre isso aqui também. Mas entendo que só vale pro lado artístico/pessoal. Quando se fala sobre mercado, aí a história é outra, hahah! Enfim, parabéns pelos textos!
que texto bom <3